Suchmaschinen dominieren unsere Entscheidungsfindung beim Einkauf im Internet – ob es nun die klassische Google-Suche oder die Suche auf Marktplätzen wie Amazon ist. Bei jeder Suchmaschine gilt, dass die ersten Suchergebnisse den Großteil der Aufmerksamkeit erhalten und aus diesem Grund deutlich erfolgreicher sind als Ergebnisse auf den Platzierungen 3 bis xx. In den letzten Jahren hat sich zudem das Einkaufsverhalten im Internet geändert. Noch vor wenigen Jahren galten Top-Platzierungen bei Google als wichtigster Faktor, um organische Verkäufe zu generieren. Da jedoch die organischen Google-Platzierungen in der Regel auch Amazon-Ergebnisse enthielten, hat sich unser Suchverhalten weg von Google und mehr in Richtung der direkten Suche auf Amazon verlagert. So starten inzwischen bereits 52 % der amerikanischen Online-Shopper ihre Produktrecherche auf Amazon; in Deutschland sind es ebenfalls bereits 34 %. Damit Händler und Marken auch in Zukunft vom steigenden eCommerce-Wachstum profitieren können, sollten sich diese schnellstmöglich mit der Optimierung der Produkt-Listings auf Amazon auseinandersetzen und somit der Verschiebung des Suchverhaltens gerecht werden.

In diesem Beitrag stelle ich die Unterschiede bei der Optimierung für Google vs. Amazon vor.

Amazon SEO vs. Google SEO: User Experience als Rankingfaktor

Das Ziel jeder Suchmaschine ist es, die für die Nutzer besten Ergebnisse möglichst weit vorne darzustellen. Denn nur wenn die Nutzer mit den Suchergebnissen zufrieden sind, werden sie die Suchmaschine auch in Zukunft nutzen – und nur so können Suchmaschinen sicherstellen, dass die Werbeerlöse (Google AdWords, Bing Ads, Amazon Sponsored Products) steigen. Die Bestimmung der “besten Ergebnisse” ist – abhängig von der jeweiligen Suchmaschine – unterschiedlich komplex. So ist die Ermittlung der User Experience als Rankingfaktor bei Google und sämtlichen anderen horizontalen Suchmaschinen deutlich komplexer als bei vertikalen Suchmaschinen wie Amazon.

Es gibt zahlreiche KPIs, die eine horizontale Suchmaschine wie Google als User-Experience-Kennzahl in Betracht ziehen kann (Bounce-Rate, wiederkehrende Besucher, durchschnittliche Sitzungsdauer etc.). Je nach Suchintention (informationsorientierte, transaktionsorientierte & navigationsorientierte Suchanfragen) unterscheiden sich dabei die passenden KPIs zur Ermittlung der User Experience deutlich. Auch die Auffassung, dass bspw. eine kurze Verweildauer grundsätzlich auf eine bessere User Experience zurückzuführen ist, kann in der Praxis nicht bestätigt werden.

Dahingegen haben vertikale Suchmaschinen wie Amazon einen deutlichen Vorteil bei der Ermittlung der User Experience. Denn sucht ein User auf Amazon zum Beispiel nach “Handyhülle iPhone 7” und platziert daraufhin eine Bestellung, so erhält Amazon die Rückmeldung, dass dieses Produkt für die jeweilige Suchanfrage relevant ist. Somit kann Amazon auf Basis der für das jeweilige Keyword individuellen Click-Through-Rate und Conversion-Rate die User Experience deutlich schneller und einfacher ermitteln als Google. Aus diesem Grund hat die User Experience auch bei der Amazon-Suchmaschinenoptimierung eine deutlich größere Bedeutung als bei Google. 

Suchintention auf Amazon vs. Google

Vor jeder ausgeklügelten SEO-Strategie steht zuerst eine ausführliche Keyword-Recherche an. Bei der herkömmlichen Suchmaschinenoptimierung unterscheiden wir:

1.Informationsorientierte Suchanfragen

Hier liegt der Fokus auf der Beantwortung einer Problem- bzw. Fragestellung.

2. Transaktionsorientierte Suchanfragen

Ziel der Suchanfrage ist ein Kaufabschluss oder auch ein Produktvergleich.

3. Navigationsorientierte Suchanfragen

Hier wird nach einer Destination oder einer Person gesucht (z. B. Adidas-Schuhe Zalando)

Bei der Keyword-Recherche für Google werden und wurden in der Regel alle drei Suchintentionen berücksichtigt. Für die Keyword-Recherche auf Amazon haben hingegen informationsorientierte & navigationsorientierte Suchanfragen keine Bedeutung, sodass sich die Keyword-Recherche größtenteils auf Synonyme und Produkteigenschaften bezieht. Suchanfragen auf Amazon sind also im Vergleich zu Suchanfragen auf Google viel produktspezifischer (z. B. Halskette mit Gravur). Bei der Google-Suche werden hingegen eher kategoriespezifische Anfragen gestellt (z. B. Geschenke für Frauen).

Dies hat auch Auswirkungen auf die Länge der Suchanfragen. Bei Amazon kommen in der Regel Short-Head- & Body-Keywords zum Einsatz, sodass Longtail-Phrasen (z. B. Fragen) kaum vorkommen. Bei der Google-Suche hingegen spielen Longtail-Keywords eine wichtige und bedeutende Rolle.

Keyword-Density: Amazon SEO vs. Google SEO

Die Häufigkeit eines Keywords (Keyword-Density) auf einer Seite hat in den letzten Jahren für die Google-Optimierung an Bedeutung verloren. Nichtsdestotrotz hat die natürliche Wiederholung von Keywords auf der Seite (Überschrift, Title, Alt-Attribute) einen direkten Einfluss auf die organische Position in den Suchergebnisseiten. Eine zu häufige Nutzung von Keywords kann sogar dazu führen, dass die jeweilige Unterseite aus dem Google-Index verschwindet. In der Regel lässt sich sagen, dass die Keyword-Density einen Wert von 3,5 % nicht übersteigen sollte.

Bei der Optimierung für die Amazon-Suche hingegen hat die Keyword-Density keinen direkten Einfluss auf das organische Ranking. Enthält das Produkt-Listing mindestens einmal das angesprochene Keyword, so gilt es für Amazon als relevantes Ergebnis und wird daher in den keywordspezifischen Index einbezogen. Die vermehrte Nutzung eines Keywords führt also nicht zu einer Verbesserung im Ranking.

Desktop- vs. Mobile-Index

Google ist bekannt für die regelmäßigen Updates des Suchalgorithmus (Panda, Pinguin, Hummingbird etc.). Vor kurzem gab Google bekannt, dass es nun zwei unterschiedliche Such-Indizes verwenden wird, um die Suchergebnisse auf mobilen Endgeräten und Desktop-Geräten noch besser auszuwerten. So unterscheiden sich die Suchergebnisse bei einer Google-Suche abhängig davon, ob ein Desktop-PC oder ein Smartphone für die Suche genutzt wurde. Bei den Suchergebnissen auf Amazon hingegen gibt es keine Unterschiede hinsichtlich der Nutzung eines Desktop-PCs vs. Smartphones.

Paid-Search: Google vs. Amazon

Der klassische Paid-Search-Kanal (“Google AdWords”) hat keinen Einfluss auf die organischen Suchergebnisse bei Google. Ob Du nun Google AdWords schaltest oder nicht, deine organischen Ergebnisse werden sich deshalb nicht verbessern oder verschlechtern.

Bei der Schaltung von Sponsored-Product-Kampagnen auf Amazon sieht es jedoch anders aus. Der Amazon-Algorithmus kann in zwei Teile gegliedert werden:

1. Relevanzfaktoren: Ermittlung, welche Produkte zur jeweiligen Suchanfrage passen.

2. Performance-Faktoren: Ermittlung der relevanten Produkte mit der voraussichtlichen höchsten Kaufwahrscheinlichkeit.

Die voraussichtliche Kaufwahrscheinlichkeit wird durch die keywordspezifische Conversion-Rate und Click-Through-Rate als auch die Gesamtverkäufe in der Vergangenheit ermittelt.  Dies führt dazu, dass durch die Schaltung von Sponsored-Product-Kampagnen Verkäufe generiert werden, die schlussendlich ein direkter Rankingfaktor sind.

Offpage SEO: Google SEO vs. Amazon SEO

Google wurde durch den auf Backlinks basierenden Suchalgorithmus (Stichwort: Pagerank) bekannt. Obwohl die reine Menge der Backlinks für die organischen Platzierungen in den letzten Jahren an Bedeutung verloren hat, ist der Wunsch eines Linkless-Rankings noch weit entfernt. Um auch in Zukunft die besten organischen Platzierungen bei Google erreichen zu können, werden Backlinks nach wie vor eine wichtige Rolle spielen.

Bei der Amazon-Optimierung spielen Offpage-Faktoren grundsätzlich keine Rolle. Daher hilft die Generierung von Backlinks allein nicht weiter, um das organische Ranking zu verbessern. Kommen jedoch Käufe über einen Link zustande (Affiliate-Link oder Backlink), wird es schlussendlich auch zu einer Traffic-Steigerung kommen.

Meta-Keywords vs. Backend-Keywords

Das Meta-Keywords keinen Einfluss auf das organische Google-Ranking haben, dürfte wohl jeder Online-Marketing-Praktikant wissen. Aus diesem Grund gibt es keinen plausiblen Grund, wieso Meta-Keywords optimiert werden müssen. Dies gilt jedoch nicht für die Backend-Keywords von Amazon-Listings, welche oftmals auch als Amazon-Meta-Keywords bezeichnet werden. Die Backend-Keywords gehören bei der Optimierung von Amazon-Listings zu den wichtigsten Platzierungen und gehören daher regelmäßig optimiert. Da es sich bei den Backend-Keywords nicht um ein Pflichtfeld handelt, lassen viele Händler diese Optimierungsmöglichkeit ungenutzt.

Google Search Console vs. Amazon

Google bietet uns Online-Marketern eine Vielzahl an tollen Analyse-Lösungen. Die Google Search Console ist dabei die wichtigste Tool-Lösung, um den SEO-Erfolg zu messen und zu optimieren. Dort erhält man etwa die Information, für welche Suchbegriffe unsere Seite die meisten Besucher generiert oder welche anderen Seiten auf die eigene Seite verlinken. Zudem werden viele weitere Informationen gegeben, die bei der Suchmaschinenoptimierung sehr hilfreich sind. Die Analyse-Tools, welche Amazon den Verkäufern zur Seite stellt, sind dagegen noch sehr beschränkt. Man erhält lediglich Informationen darüber, wie häufig ein Produkt-Listing angesehen wurde, aber keine detaillierten Erkenntnisse, über welche Suchanfragen die Besucher und Käufer dorthin gelangen. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Inhouse-Analyse-Tools von Amazon noch in den Kinderschuhen stecken und in nächster Zeit hoffentlich ausgebaut werden.

Ich hoffe, dass Dir mein Beitrag Amazon SEO vs. Google SEO gefallen hat.