“Jeff Bezos habe Amazon mit Mitteln aufgebaut, die vor 50 Jahren illegal gewesen wären”, so Lina Khan, die am 15. Juni 2021 zur neuen Vorsitzenden der Federal Trade Commission (FTC) ernannt wurde. Lina Khan ist dafür bekannt, dass Sie den starken Einfluss der großen Tech-Firmen wie Google, Facebook, Amazon und Apple, mehr als kritisch sieht. Sie postuliert Amazon gar einen Marktmissbrauch.

Mit der Ernennung der neuen FTC-Vorsitzenden kann mit Sicherheit davon ausgegangen werden, dass die Gangart der amerikanischen Wettbewerbsbehörde gegen Big-Tech und insbesondere Amazon in nächster Zeit deutlich zunehmen wird.

Khan ist eine starke Befürworterin für kartellrechtliche Verfahren gegen die großen Tech-Firmen und sieht einer mögliche Aufspaltung optimistisch entgegen.

Im folgenden Beitrag beziehe ich mich hauptsächlich auf die Ideen und Kritik von Lina Khan zu Amazons Verhalten, welche hier nachzulesen sind.

Amazon: Zu groß & zu mächtig? 

Amazon ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Seit der Gründung im Jahr 1994 hat es Amazon in der Tat zum “Everything Store” geschafft. Produkte ohne Amazon-Listung werden, insbesondere bei Prime-Käufern, kaum beachtet. Weniger als 1% der Amazon-Prime-Abonnenten sind bereit, Produktverfügbarkeit und Preise über andere Marketplaces & Shops zu vergleichen. 63% der Prime-User schliessen Ihre Kaufentscheidung innerhalb einer Sitzung ab, ohne nach links und recht zu schauen. (Studie).

Amazons Anteil am gesamten E-Commerce-Umsatz in den USA wird dieses Jahr erstmals 50% übersteigen. Allein im Jahr 2020 sind die Online-Verkäufe auf Amazon um 44% gestiegen.

amazon gmv

 

Amazon ist  jedoch weit mehr als nur ein Online-Shop. Ein Großteil der Angriffspunkte der neuen FTC-Chefin beziehen sich nicht nur auf Amazon als Retailer & Marktplatz, sondern vor allem auf Amazon als gesamtes Unternehmen.

Amazon hat viele verschiedene Geschäftsbereiche, die sich in unterschiedlichen Reifestadien und Profitabilität befinden. Einige dieser Geschäftsbereiche sind etabliert und hochprofitabel, andere sind neu und befinden sich in einer verlustbringenden Start-up-Phase

Heutzutage ist Amazon nicht nur ein Retailer & Online-Marktplatz, sondern auch eine Werbe-Plattform, ein Liefer- und Logistiknetzwerk, ein Zahlungsdienst, ein Kreditverleiher, ein Auktionshaus, ein Fernseh- und Filmproduzent, ein Modedesigner, ein Hardwarehersteller sowie ein führender Anbieter von Cloud-Services.

Dies zeigen auch die jüngsten Quartalszahlen von Amazon. Der direkte Online-Handel macht nur noch 50% des Gesamtumsatzes aus. Ein weiteres Drittel stammt aus der Bereitstellung der Plattformen (AWS und Amazon Marketplace) sowie „Drittanbieter-Services“.

Im Jahre 2021 arbeiten ca. 1 Millionen-Personen in den USA für Amazon, also etwa 1% der amerikanischen Workforce. Jeder hundertste Arbeitnehmer in den USA arbeitet direkt für den Tech-Giganten. In diesen Zahlen sind indirekte Mitarbeiter noch nicht inkludiert, wie z.B. externe Lieferdienste, Verkäufer, Tool-Anbieter und Agenturen.

Wieso wurde Amazon bisher nicht stärker beobachtet und kontrolliert? 

Um die Frage zu beantworten, weshalb Amazon bisher keine Probleme mit der FTC hatte, müssen wir uns die aktuelle Ausrichtung der Kartell-Prüfer in den USA genauer anschauen.

Die Gegner eines Kartellverfahrens gegen Amazon argumentieren immer mit der gleichen Logik. Ihr Credo: Amazon habe seine dominante Marktstellung nicht genutzt, um höhere Preise bei Endkonsumenten einzuführen. Das Gegenteil sei der Fall, Amazon gebe seine Marge bewusst mit günstigen Preisen an Endkonsumenten weiter.

Die Fokussierung auf Endkosumentenpreise bzw. “Customer-Welfare” lässt sich anhand der geänderten Ausrichtung der FTC in den 70er und 80er Jahren erklären.

In den 70er und 80er Jahren kam es zu einer Änderungen der Ausrichtung im Kartellrecht.

Seit damals wird das Augenmerk auf die kurzfristigen Interessen der Konsumenten gerichtet, statt die Interessen des Gesamtmarktes (wie z.B. von Produzenten) in Erwägung zu ziehen.

Die Kartellrecht-Doktrin bezieht sich heutzutage größtenteils auf niedrige Preise sowie Produktverfügbarkeit für Endkonsumenten, um die Wettbewerbsfähigkeit eines Marktes zu beurteilen. Sind die Preise für Endkonsumenten gering und die Produktverfügbarkeit wird nicht bewusst eingeschränkt, ist dies bereits ein ausreichendes Zeichen für einen funktionierenden Markt. So zumindest die aktuelle Lehrmeinung der Kartellrechtler. Zurückzuführen ist diese Ansicht auf die “Chicago School of Antitrust”.

Die starre Fokussierung auf die Endkonsumentenpreise war nicht immer das Hauptargument für ein mögliches Kartellverfahren. Seit dem Sherman Antitrust Act im Jahre 1890 bis hin zur Neuausrichtung des Kartellrechts in den 70er und 80er Jahren gab es weitere Anhaltspunkte, um Marktmissbrauch zu identifizieren. Zwei dieser Punkte sind insbesondere bei der Begutachtung von Amazon relevant: 

  1. Die Anwendung von Verdrängungspreisen
  2. Die vertikale Integration der eigenen Business-Units

Lina Khan, Chefin der Federal Trade Commision, ist der Meinung, dass die alleinige Orientierung an niedrigen Preisen und Produktverfügbarkeit nicht ausreicht, um im 21. Jahrhundert die Marktsituation eines Unternehmens als wettbewerbsintensiv und nicht monopolistisch einzuordnen. 

Die Gefahren für einen freien Markt lassen sich daher nicht nur am Preis und an der Angebotsmenge ermitteln. Es benötigt neue und tiefgreifende Analysen, um die Strukturen und Marktmechanismen von Online-Plattformen wie Amazon zu erkennen, so Lina Khan.

Amazons Geschäftsstrategie für die Marktführerschaft

Im “Amazon Antitrust Paradox” bricht Lina Khan die Geschäftsstrategie von Amazon in zwei grundsätzliche Ausrichtungen auf:

  1. Auf Unternehmensgewinne wird verzichtet, um Marktdominanz zu erreichen 
  2. Horizontale und vertikale Expansion der Geschäftsbereiche

Amazon verzichtet auf Unternehmensgewinne, um Marktdominaz zu erreichen

Die ersten 20 Jahren nach der Gründung von Amazon waren Unternehmensverluste statt -gewinne die Regel.

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Quelle: https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/50363cf324ac8e905e7df861/1599725486910-YOPKV4T28MAE6CG2EURS/Misc+slides.001.png?format=2500w

 

Amazons Ausrichtung lag seit der Gründung im Jahr 1994 immer auf Wachstumskurs und nicht auf Profitabilität. Nur durch die gewonnen Skaleneffekte konnte das Technologie-Unternehmen zum One-Stop-Shop im Internet werden. Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen. Wir kennen dieses Prinzip aus der Startup-Welt. Dort werden über einige Jahre Verluste akkumuliert, um langfristig eine bedeutende Marktstellung zu erreichen.

Doch Amazon wird vorgeworfen, durch Verdrängungspreise bzw. “Predatory Pricing”, den Wettbewerb in den Kategorie eBooks und Windeln vernichtet zu haben.

Amazon startete beim Verkauf von eBooks mit Preisen unterhalb der Einkaufskosten für die Top-Seller der Kategorie. Auch beim Verkaufsstart des Kindles im Jahre 2007 soll Amazon den Kindle unterhalb der Herstellungskosten verkauft haben, um eine möglichst hohe Penetration des Marktes zu erreichen. Schlussendlich mit Erfolg, denn im Jahre 2009 wurden 90% alle verkauften eBooks über Amazon verkauft. 

Wie Amazon mit Vedrängungspreisen Quidsi (u.a. Dipers.com) in die Knie gezwungen hat

Bis zum Jahre 2009 waren Windeln für Amazon kein Produkt, welche Aufmerksamkeit verdient hatte. Mit Diapers.com trat jedoch ein Wettbewerber auf, der mit einem neuen Versandkonzept Windeln online verkaufen konnte und für Aufsehen sorgte. Im Jahre 2010 erreichte Diapers.com einen Umsatz von 300 Millionen US-Dollar. 2009 machte Amazon den Versuch, Quidsi (Unternehmen hinter dipers.com) zu kaufen. Das Übernahmeangebot wurde jedoch von den Gründern abgelehnt. 

Kurz danach entschied sich Amazon die Preise für Windeln um bis zu 30% zu reduzieren. Die aggressive Preis- und Vermarktungsstrategie kostete Amazon ca. $200 Millionen an Verlusten, führte aber schließlich zum Erfolg. Das Wachstum von Quidsi verlangsamte sich, und Investoren waren nicht mehr gewollt, weiteres Risikokapital in das Unternehmen zu investieren. Den Quids-Gründern blieb im Jahr 2010 nur noch der Verkauf der Firma an Amazon für $545 Millionen.

Nach der Übernahme von Quidsi erhöhte Amazon die Verkaufspreise für Windeln auf der eigenen Plattform (nachzulesen u.a. hier).  Im März 2017 entschied sich Amazon dazu, Quidsi einzustellen und den Verkauf ausschließlich über die eigene Plattform voranzutreiben.

Nur einen Monat nach der Quidsi-Übernahme untersuchte die FTC einen möglichen Marktmissbrauch durch Amazon. Die Untersuchungen wurden jedoch nach 4.5 Monaten von der FTC als beendet erklärt. Die Übernahme habe zu keinem Monopol geführt, da es weitere Retailer mit dem gleichen Warenangebot gab (Coctco & Target).

Horizontale und vertikale Erweiterung der Geschäftsbereiche

Amazon ist schon lange nicht mehr nur ein Marktplatz oder Retailer, sondern bietet zusätzlich Versand- und Lagerleistungen oder Werbemöglichkeiten auf der eigenen Plattform an.

Die verflochtenen Geschäftsfelder führen dazu, dass Amazons-Kunden (Verkäufer) auch direkte Wettbewerber sind. Verkäufer nutzen auf Amazon nicht nur die Plattform Amazon zum Verkauf, sondern häufig auch deren Versandlogistik FBA  oder die hauseigenen Werbemöglichkeiten. Diese verstrickten Geschäftsfelder führen nach Khan zu Interessenkonflikten, die darauf abzielen, dass die eigenen Produkte denen der Wettbewerber bevorzugt werden.

Anmerkung:  Ein Beleg, der die Priorisierung Amazons eigener Produkte gegenüber dem Wettbewerber aufzeigt, fehlt. 

Steigerung der Marktdominanz über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg  

Amazon FBA ist ein klassische Beispiel dafür, wie das Unternehmen es geschafft hat, durch die Vertikalisierung der Geschäftsbereiche die Dominanz gegenüber Händlern auszubauen, und gleichzeitig eine eigenes Logistiknetzwerk aufzubauen. Mit steigender Popularität von Amazon FBA stieg auch die Verhandlungsbasis von Amazon gegenüber anderen Logistikunternehmen, um gewünschte Preisgrenzen und Services zu erhalten.

Dank der verbesserten Verhandlungspositionen und geringer Versandkosten, welche an die Amazon FBA-Händler weitergegeben werden, steigt auch die Abhängigkeit der Händler.

Dies veranschaulicht deutlich, wie Amazon es geschafft hat, seine dominante Plattform zu nutzen, um weitere Geschäftsbereichen vertikal zu integrieren.

Einer der Hauptkritikpunkte von Lina Khan bezieht sich auf die Bevorzugung von Produkten, die über Amazon-FBA gelagert und verschickt werden. Da Produkte, welche über Amazon FBA verschickt werden, eine bevorzugte Behandlung in den Suchergebnisseiten und auch im Kampf um die Buy-Box erhalten, führt dies so Lina Khna zu “anticompetitive challenges in the retail sector”.

Aktuelle kartellrechtliche Untersuchung gegen Amazon – Juni 2021 (USA)

Mitte Juni 2021 war es soweit: Karl Racine, Generalstaatsanwalt für den District of Columbia, eröffnete eine Klage, in der er behauptete, dass Amazons eigene Richtlinien die Verkäufer dazu zwingen, auf anderen E-Commerce-Plattformen künstlich hohe Preise zu verlangen. 

In eine Preisparitäts-Regelung, die es bis 2019 gab, hatte Amazon seinen Verkäufern gänzlich verboten, niedrigere Preise außerhalb von Amazon anzubieten. Da dies höchstwahrscheinlich zu einem Verfahren bei der Kartellbeschwerde geführt hätte, wurde die Regelung nachträglich abgewandelt.

Amazon führte stattdessen die sogenannte “Fair Pricing Policy” ein. Diese ermöglicht es Amazon, Preisanpassungen zu fordern, wenn die Preise der Verkäufer signifikant höher sind, als die zuletzt auf oder außerhalb von Amazon angebotenen Verkaufspreise.

Hierbei wird jedoch nicht das Produkt oder der Verkäufer gesperrt, sondern es kommt zum Verlust der Buy-Box und damit auch der Möglichkeit, Produkte direkt in den Warenkorb zu legen. Das erschwert den Kaufabschluss auf Amazon.

Ob die aktuelle Kartellbeschwerde Erfolg haben wird oder nicht, bleibt abzuwarten. Amazon wird jedoch gezwungen sein, Antworten zu liefern und damit Einblicke in ihre Geschäftspraktiken zu teilen.

Aktuelle kartellrechtliche Untersuchung gegen Amazon – Juni 2021 (EU)

Die EU-Kommission überprüft aktuell zwei Punkte, die eine mögliche Kartellbeschwerde gegen Amazon mit sich bringen könnten. 

Bei der ersten Untersuchungen geht es um die systematisch Nutzung von nichtöffentlichen Geschäftsdaten der Marketplace-Verkäufer, um das eigene Einzelhandelsgeschäft zu fördern.

Die für die Wettbewerbspolitik zuständige Vizepräsidentin Margrethe Vestager erklärte dazu: 

We must ensure that dual role platforms with market power, such as Amazon, do not distort competition.  Data on the activity of third party sellers should not be used to the benefit of Amazon when it acts as a competitor to these sellers. The conditions of competition on the Amazon platform must also be fair.  Its rules should not artificially favour Amazon’s own retail offers or advantage the offers of retailers using Amazon’s logistics and delivery services. With e-commerce booming, and Amazon being the leading e-commerce platform, a fair and undistorted access to consumers online is important for all sellers.”

In der zweiten kartellrechtliche Untersuchung geht es um die mögliche bevorzugte Behandlung von Produktangeboten, die über das eigene Logistik- und Lieferdienste-Angebot “FBA” von Amazon angeboten werden.

Die Kommission will herausfinden, ob die Kriterien, welche Amazon für die Auswahl des Gewinners der „Buy Box“ definiert, zu einer Vorzugsbehandlung des Retail-Geschäfts von Amazon oder der Verkäufer führen, die die Logistik- und Lieferdienste von Amazon nutzen.

Hier geht es zur Erklärung der EU-Kommission.

Die Herausforderung von Kartellbehörden gegen Amazon vorzugehen 

1. Einschätzung der Größe und Bedeutung von Amazon 

Wenn über die Dominanz von Amazon gesprochen wird, beziehen sich die meisten Diskussionen auf Amazons Marktanteil am Online-Handel, der wie zu Beginn erwähnt, dieses Jahr in den USA über 50% betragen wird. Amazons Größe ausschließlich an Online-Verkäufen zu messen ist fraglich, da der wesentliche Teil der Konsumausgaben weiterhin im stationären Handel ausgegeben wird.

So beträgt Amazons Anteil an den gesamten Einzelhandelsumsätzen in den USA “nur” 9.2%, wohingegen Walmart mit 9.5% immer noch vor dem Technologie-Unternehmen liegt.

Amatzon einzelhandelumsatz anteil

Quelle: https://www.pymnts.com/news/retail/2021/amazon-walmart-nearly-tied-in-full-year-share-of-retail-sales/

 

Wenn Amazon mit einem Anteil von 9.2% an den Einzelhandelsumsätzen in den USA bereits eine marktbestimmende Position hat, wieso wurde Walmart bis heute noch nicht stärker beobachtet?

Sicherlich wuchs Amazon deutlich schneller als Walmart, und es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis Amazon auch Walmart anhand der gesamten Einzelhandelsumsätze in den USA überholen wird. Die alleinige Fokussierung am Anteil der Online-Absätze ist jedoch zu kurz gefasst.

Amazon Privat-Label-Brands: Ist es wirklich verwerflich, Plattform-Betreiber und Produktanbieter zu sein? 

Ein häufiger Vorwurf ist das Verhalten von Amazon aufgrund von Verkaufstrends. Diese werden genutzt, um eigene Artikel zu entwickeln und damit auf dem Marktplatz Konkurrenten auszustechen. So ist Amazon gleichzeitig Marktplatzanbieter und Wettbewerber. Was sich im ersten Schritt unfair anhört, ist seit über 150 Jahren gängige Praxis im Einzelhandel.

Dort werden regelmäßig neue Verkaufstrends genutzt, um Eigenmarken herzustellen und mit diesen den Wettbewerbern den Kampf zu eröffnen. Oftmals bieten die Einzelhändler oder Marktplätze ähnliche Produkte wie der bestehende Wettbewerber an, jedoch zu einem vergünstigten Verkaufspreis. Ein Beispiel dafür ist die Eigenmarke “Gut & Günstig” von Edeka.

Warum wird bei Amazon das Thema der Eigenmarken kritisiert, bei anderen Einzelhändler wie Aldi, Lidl oder Tesco jedoch nicht?

Das Verkaufsvolumen der Amazons Private-Label-Brands beträgt über die meisten Kategorien nur 1-4% des Kategorie-Umsatzes. So wird der Großteil des Umsatzes weiterhin anderen Third-Party-Brands generiert.

Amazons Eigenmarken sind alles andere als Category-Leader.

Bei den meisten anderen Retailer haben die Eigenmarken-Produkte einen deutlich höheren Verkaufs- und Umsatzanteil in der jeweiligen Kategorie. So machen Privat-Label-Produkt bei Aldi einen Anteil von 70% aus.

Privat label anteil amazon

Quellehttps://www.congress.gov/event/116th-congress/house-event/110883

https://www.ben-evans.com/benedictevans/2021/3/28/amazon-private-label

Fazit – Breaking up Amazon:

Droht Amazon eine Aufspaltung? Dies lässt sich aktuell nur vermuten. Der Druck auf das Technologie-Unternehmens von Kartellbehörden aus den USA und der EU wird sich jedoch drastisch erhöhen. Eine der wichtigsten Aufgaben des neuen Amazon CEOs Andy Jassy wird die Beschwichtigung der Kartellbehörden sein.

Interessant wird auch der gewählte Ansatz sein, um Amazon anzugreifen. Es gibt sicherlich genügend Angriffsflächen für die Kartellwächter.

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.