Rabattaktionen sind in der heutigen Zeit überall vorhanden. Ob beim Bummeln in der Einkaufspassage oder beim Online-Shopping, jederzeit und überall versuchen Händler und Marken mithilfe kurzfristiger Rabattaktionen unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen und uns schließlich zu Käufern zu konvertieren. Der Kreativität – oder besser gesagt der augenscheinlichen Hoffnungslosigkeit einiger Händler und Marken sind heutzutage keine Grenzen gesetzt.
So werben Händler teilweise mit Rabatten für Nutzer, unter der Bedingung, ihren Newsletter zu abonnieren. Im Folgenden wird ein Beispiel des Reisegepäck-Herstellers “Horizn Studios” präsentiert. Nutzer, die den Newsletter abonnieren, erhalten 10% Rabatt auf die erste Bestellung.
Aber welche Wirkung haben die teilweise obskuren Rabatt-Aktionen auf die Wahrnehmung der Marke? Führen Rabatt-Aktionen zur Steigerung im Abverkauf und welche anderen Maßnahmen gibt es, um eine kurzfristige Absatzsteigerung zu erzielen? All diese Fragen werden im folgenden Beitrag thematisiert.
Der Beitrag kann nach Veröffentlichung nicht als fertiggestellt bezeichnet werden , da ich neue Erkenntnisse und Ideen regelmäßig hinzufügen werde.
Welche Auswirkungen haben Rabattaktionen auf die Wahrnehmung einer Marke?
Zu viele und zu regelmäßige Rabattaktionen können Marken langfristig schaden, siehe dazu Praktika mit den regelmäßigen 20% Rabattaktionen auf das Sortiment (außer Tiernahrung). Rabattaktionen haben insbesondere bei Produkten mit geringen Deckungsbeiträgen den Effekt, dass eine äußerst hohe zusätzliche Nachfrage generiert werden muss, um den Margen-Verlust überhaupt ausgleichen zu können. Des Weiteren werden die Kunden aufgrund solcher Rabattaktionen häufig dazu verleitet auf weitere Rabattaktionen zu warten, was oftmals zu Hamsterkäufen führt.
Wiederholte Preissenkungen können negative Nachwirkungen haben. Denn wenn die Kunden häufig auf niedrige Preise stoßen, wird der Referenzpreis der Marke sinken. Schließlich werden sich auch Kunden daran gewöhnen, preisbezogene Informationen der Marke zu erhalten. Diese Gewöhnung erhöht das Preisbewusstsein und verringert möglicherweise die Bekanntheit anderer wichtiger Markeneigenschaften.
Führen Rabattaktionen zu einer Steigerung im Abverkauf?
Rabattaktionen steigern kurzfristig das Verkaufsvolumen, aber um wieviel handelt es sich dabei eigentlich? Der Begriff, welcher diese Frage diskutiert, nennt sich Preiselastizität – die prozentuale Veränderung des Volumens bei einer 1%igen Preisänderung. Wenn beispielsweise ein Preis um 5% gesenkt wird und das Umsatzvolumen daraufhin um 10% steigt, entspricht die Elastizität -2 (10/5) = 2. Das Minus bedeutet, dass sich Preis und Volumen in entgegengesetzte Richtungen bewegen.
Studien haben eine durchschnittliche Preiselastizität von -2,5 ergeben.
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass wir im Durchschnitt mit einer Umsatzsteigerung von ca. 25% bei einer 10%igen Preissenkung rechnen können.
Die kurzfristige Rentabilität einer Preisreduzierung hängt von diesen drei Faktoren ab: (Nach: John Dawes: What Price Promotions really do? / How Brand grow? S. 165)
- der Deckungsbeitrag der Marke beim Normalpreis
- die Höhe der Preissenkung
- die Preiselastizität der Marke
Schauen wir uns nun an wie hoch der zusätzliche Absatz sein müsste, damit eine Rabattaktion zur Steigerung des Gewinns führt.
| 30% Deckungsbeitrag beim Normalpreis | 40% Deckungsbeitrag beim Normalpreis | 50% Deckungsbeitrag beim Normalpreis | |
| Preissenkung in % | Zusätzlicher Absatz nötig, um Deckungsbeitrag auszugleichen | Zusätzlicher Absatz nötig, um Deckungsbeitrag auszugleichen | Zusätzlicher Absatz nötig, um Deckungsbeitrag auszugleichen |
| 1 | 3% | 2% | 2% |
| 5 | 20% | 10% | 11% |
| 10 | 50% | 33% | 25% |
| 20 | 200% | 100% | 66% |
Abschließend lässt sich sagen, dass im Fall eines niedrigen Deckungsbeitrages eine massive Umsatzsteigerung erforderlich ist, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Bei einem hohen Deckungsbeitrag kann eine Preissenkung auch bei einem moderaten Umsatzanstieg mehr Gewinn erbringen. (Vgl. How Brands grow? S. 165)
Alternative Maßnahmen zu Rabatt-Aktionen
1. Gratis-Produkte beim Kauf eines Hauptproduktes
Anstelle der Preisreduzierung empfiehlt es sich in vielen Fällen, den Wert des Produktes zu erhöhen. Dies kann abhängig von der Kategorie der jeweiligen Produkte über verschiedene Maßnahmen gehen.
So kann ein Autohaus anstelle eines Rabattes auf Neuwagen auch mit kostenlosen Zusatzleistungen, wie dem jährlichen Wechsel der Winterreifen werben.
Holzrichter Berlin – ein Anbieter von Ledertaschen, bietet keinen direkten Preisnachlass. Anstelle dessen erhält jeder Kunde, der eine Reisetasche von Holzrichter Berlin auf Amazon erwirbt, ein kostenloses Zusatzprodukt. Dadurch wird ein indirekter Preisnachlass erzielt, da der erworbene Wert durch die Bereitstellung des Zusatzproduktes nun höher ist.
Zu exzessive Rabatt-Aktionen und Preisnachlässe führen zu einer Signalwirkung beim Kunden. Ein Preisnachlass signalisiert dem Kunden im Endeffekt, dass der Händler das Produkt auch zu einem niedrigeren Preis anbieten kann. Daraus folgt, dass der Wert des Produktes beim Kunden tendenziell abnimmt. Um dieser Signalwirkung zu entkommen ist die kostenlose Zugabe eines Zusatzproduktes eine elegante Alternative. Einerseits nimmt der Effekt von Rabatt-Aktionen ab, je häufiger diese angeboten werden. Zweitens führt es zu einer Margen-Reduzierung. Die Nutzung von Zusatzprodukten sollte jedoch ebenfalls mit Bedacht verwendet werden. Der herkömmliche Preis des Zusatzproduktes sollte dem ansonsten gewährten Rabatt entsprechen. Derartige “ Kauf 2 Zahl 1 Aktionen “ führen über kurz oder lang zur selben Wirkung wie die Anwendung von Preisnachlässen und sind deshalb keine bedingt passende Alternative.
2. Kommunikation von zukünftigen Preiserhöhungen
Eine weitere Möglichkeit um kurzfristig Absatzsteigerungen zu erreichen ist die Kommunikation von zukünftigen Preiserhöhungen des Produktes. Durch die Angabe von zukünftigen Preiserhöhungen kann mit einer einmaligen Umsatzsteigerung gerechnet werden. Ein nicht unwesentlicher Teil des kurzfristig gewonnen Absatzes stammt jedoch aus zukünftigen Bestellungen, die auch ohne die Kommunikation der Preiserhöhung generiert würden. Aus diesem Grund sollte der Effekt von zukünftigen Preiserhöhungen nicht überschätzt werden.
Wer ist bekannt für die Anwendung von zukünftigen Preiserhöhungen?
Rolex ist bekannt für jährliche Preiserhöhungen, welche im Vorfeld kommuniziert werden. In den Wochen vor den Preiserhöhungen erhält Rolex dadurch vorgezogene Käufe, die in der Regel auch ohne die Kommunikation der Preiserhöhung zu Stande gekommen wären.
Die Kommunikation von zukünftigen Preiserhöhungen wird insbesondere im Event-Business betrieben. So gibt es zum Beispiel je nach Bestelldatum des Event-Tickets unterschiedliche Preise. Im Folgenden wird ein Beispiel der SMX – einer Suchmaschinenmarketing-Konferenz dargestellt.
Bei der Verwendung der Kommunikation von zukünftigen Preiserhöhungen sollte es sich auch um tatsächliche Preiserhöhungen handeln und nicht nur kommunizierte Erhöhungen, welche schlussendlich nicht durchgeführt werden. Ebenfalls sollte beachtet werden, dass sich durch die Erhöhung des Verkaufspreises in der Regel auch die Nachfrage rückläufig verändert.
Eine andere Möglichkeit dies auszudrücken wäre, dass die meisten Produkte in preiselastischen Märkten angeboten werden. Die Preiselastizität ist die Veränderung des Absatzes pro 1% Preisänderung. Im Durchschnitt liegt die Elastizität der Markenpreise bei -2,5, d.h. wenn der Preis um 1% steigt, sinkt der Umsatz um 2,5%. Diese Annahme gilt jedoch nicht bei Hamsterkäufen, in denen eine Preiserhöhung zu einer erhöhten Nachfrage führt.
3. Kommunikation limitierter Produkteinheiten
Das Ziel der kurzfristigen Absatzsteigerung kann auch durch Kommunikation der aktuell verfügbaren Produktanzahl bei Restposten erreicht werden. Bei Produkten mit einer limitierten Anzahl an Einheiten kann die Kommunikation, dass nur noch wenige Produkte verfügbar sind, eine ähnliche Auswirkung haben wie die Bereitstellung von Rabatten, ohne das die eigene Marge leiden muss. Die Kommunikation limitierter Produkteinheiten wird u.a. von eBay betrieben, wie folgend auch zu sehen ist.
Einfach ausgedrückt: wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, wird es plötzlich attraktiver, was schlussendlich zu einer erhöhten Nachfrage führt.
4. Geschenkgutscheine als Alternative zu Preisreduzierungen
Eine weitere Möglichkeit der Preisreduzierung zu entkommen, und dem Kunden trotz dessen preislich entgegenzukommen, stellt die Bereitstellung von Geschenkgutscheinen beim Kauf eines Produktes dar. Ein Beispiel: Ein Kunde kauft einen Laptop für 1000€ und erhält zum Kauf einen Geschenkgutschein im Wert von 200€ für den nächsten Einkauf dazu. Hierbei handelt es sich nicht um eine Cash-Back-Aktion, da der Geschenkgutschein nur für einen Kauf des Produktsortiments des Unternehmens genutzt werden kann. Insbesondere MediaMarkt und Amazon sind in Deutschland für derartige Aktionen bekannt.
Diese Art von Preisaktionen haben zweifellos eine doppelte Wirkung. Zumal hat der Kunde das Gefühl, einen Rabatt auf den ursprünglichen Kauf zu erhalten, empfindet dieses Gefühl aber auch beim zweiten Kauf, wenn der Geschenkgutschein tatsächlich eingelöst wird.
Das wichtigste „Take-out“ besteht darin, dass Verbraucher beim kostenfreien Erwerb einer Geschenkkarte für einen zukünftigen Kauf das Gefühl haben, weniger für die beiden Einkäufe auszugeben, als wenn sie stattdessen einen Preisnachlass auf den ersten Kauf erhalten würden. Das Endergebnis zeigt, dass Geschenkgutscheine tendenziell zu höheren Gesamtausgaben (über zwei Käufe) führen als reine Rabatte.
Der doppelte Effekt von Geschenkgutscheinen wurde auch wissenschaftlich ermittelt:
Fazit Alternativen zu Preisnachlässen:
Rabattaktionen sind heutzutage allgegenwärtig. Schlussverkäufe laufen gefühlt das ganze Jahr und im Online-Handel erhalten Kunden bereits für die Anmeldung eines Newsletters einen Gutscheincode. Über diese Entwicklung freuen sich einerseits die Konsumenten, aber andererseits verlieren Unternehmen oftmals einen erheblichen Teil des Deckungsbeitrages. Negative Preisanpassungen sind grundsätzlich nichts Schlechtes, jedoch sollte die Höhe der Preisanpassung sowie die Regelmäßigkeit der Rabattaktionen gut durchdacht werden, ansonsten kann es dem eigenen Unternehmen so ergehen, wie es Praktika ergangen ist.
Es gibt durchaus Alternativen zu Preisreduzierungen: vier mögliche Alternativen habe ich heute vorgestellt. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, um weitere Alternativen zu entwickeln – was schlussendlich die Hauptaufgabe jeder Marketingabteilung sein sollte.
