Im März dieses Jahres erweitertet Google die Keyword Variante „Exact Match / Genau passend“, sodass unterschiedliche Wortreihenfolgen ebenfalls einbezogen werden. Welche Auswirkungen das AdWords-Update für Werbetreibende hat, erkläre ich in diesem Beitrag.
Was ist ein Exact Match Keyword?
Wie der Name schon impliziert, handelt es sich bei der Keyword-Einstellung „Exact Match“ um die Funktion, dass eine AdWords Anzeige ausschließlich an die User ausgespielt wird, die das exakte Keyword in der vorgegeben Reihenfolge in der Google Suche eingeben. Das bedeutet, dass bei der Verwendung des Keywords „Geschenkideen für Männer“ nur dann eine Anzeige ausgespielt wird, wenn das Keyword in der exakten Reihenfolge angeben wird. Seit 2012 werden beim Exact Match bereits Varianten des Keywords, wie Singular- & Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen sowie Abkürzungen und Schreibweisen mit Akzenten einbezogen.
Bis jetzt galt also, dass bei Nutzung der richtigen Keywords in einer abgeänderten Reihenfolge, die AdWords-Anzeigen nicht ausgespielt werden. Diese Regelung der Keyword-Reihenfolge wird geändert, wie die folgende Grafik veranschaulicht:
Die Nichtberücksichtigung der angebenden Reihenfolge ist jedoch nicht die einzige Änderung. Mit dem neuen Update werden nun auch Funktionswörter entweder miteinbezogen oder ignoriert. Bei Funktionswörtern handelt es sich u.a. um Konjunktionen (und, aber …), Präpositionen (vor, in…), Artikel (der, den …). Die Funktionswörter werden bei der Ausspielung der AdWords-Anzeigen entweder ignoriert oder hinzugefügt. Dies hat nach der Meinung von Google den Effekt, dass bei der Anwendung von Exact Match-Keywords bis zu drei Prozent mehr Klicks auf die jeweiligen Anzeigen generiert werden können.
Welche Auswirkung hat das Exact Match Update für Werbetreibende?
Wie bereits erwähnt, begründet Google das Update mit der steigenden Reichweite ohne zusätzliche Keywords anlegen zu müssen. Sicherlich brüskiert das Update den Grundgedanken der Exact Match Variante, da Werbetreibende teilweise die Kontrollfunktion der Exact Match Keywords verlieren. Ebenfalls darf damit gerechnet werden, dass der AdWords-CPC aufgrund des Updates steigen wird, da die Anzahl der Bieter für die Keywords automatisch erhöht wird. Außerdem wird es notwendig, dass Werbetreibende die tatsächlichen Suchbegriffe im Auge behalten und notfalls unbeliebte Suchbegriffe als negative Keywords einordnen. Durch den Einsatz von negativen Keywords kann der Grundgedanke des Exact Match teilweise beibehalten werden.
Fazit:
Das Update hat zur Folge, dass Werbetreibende ihre Anzeigen noch genauer analysieren sollten, um die Anzeigenschaltung für nicht gewollte Keywords zu verhindern. Insbesondere durch die Nutzung von negativen Keywords und kleineren Anzeigengruppen kann teilweise die Kontrolle der Exact Match Keywords zurückgewonnen werden.
