Der AcoS dient vielen Amazon-Händlern als Gradmesser, um Werbekampagnen zu beurteilen. Dabei kann die reine Auswertung anhand des AcoS auch irreführend sein, insbesondere wenn die Werbekampagnen nicht weiter ausgewertet und angepasst werden.

Häufig wundern sich Amazon-Händler, wie es sein kann, dass bei gesponserten Produkten die automatische Kampagnen-Schaltung einen geringeren AcoS-Wert erzielt als die händisch ausgewählten Kampagnen. Dieser Beitrag soll dabei helfen, einen gerechteren AcoS-Wert zu ermitteln.

Hinweis: Der Grundgedanke dieses Beitrags kann auch für die Kampagnen-Schaltung bei Google-Ads übernommen werden.

Markennamen verzerren den AcoS bei automatischen Kampagnen

Das Problem des verzerrten AcoS-Wertes trifft insbesondere bei Verkäufern von Markenartikeln auf. Markenprodukte werden häufig über die Eingabe des Markennamens gekauft – dies gilt auch bei Amazon. Bei automatischen Werbekampagnen kommt es zur Abdeckung der marktbezogenen Suchbegriffe. Bei manuellen Werbekampagnen hingegen wird häufig auf markenbezogene Suchbegriffe verzichtet. Markenbezogene Suchbegriffe haben die Eigenschaft geringere CPC-Werte aufzuweisen als generische Produktsuchen und haben in der Regel auch eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit als generische Suchanfragen. Dies führt schlussendlich dazu, dass bei automatischen Werbekampagnen der AcoS reduziert wird.  

Neben der Ausspielung der Werbekampagnen für markenbezogene Keywords, kommt es bei automatischen Kampagnen auch zur Ausspielung auf Produktdetailseiten. Die Thematik Ausspielung von Werbeanzeigen auf Produktdetailseiten, habe ich hier beschrieben.

Bei manuellen Werbekampagnen ist dies nur der Fall, wenn die Produktausrichtung ausgewählt wird. Bei automatischen Kampagnen werden dabei insbesondere Produktdetailseiten der eigenen Marke genutzt. Die Platzierung auf den eigenen Produktdetailseiten hat ebenfalls den Effekt, dass die Conversion-Wahrscheinlichkeit sowie die CPC geringer sind als bei generischen Platzierungen.

Hierbei handelt es sich um kein Problem, sondern um einen Fakt, der bei der Kampagnen-Auswertung unbedingt berücksichtigt werden sollte. Grundsätzlich sollten in regelmäßigen Abständen die Werbeberichte heruntergeladen werden, um die tatsächlichen Suchbegriffe der Kunden ermitteln zu können.

Bei meiner täglichen Arbeit in den Amazon-Werbeaccounts bin ich mit der Erläuterung der unterschiedlichen AcoS regelmäßig konfrontiert und möchte daher mit diesem Beitrag den Grund sowie eine Lösung zur korrekten AcoS-Berechnung vorstellen.

Beispiel: AcoS für manuelle und automatische Kampagnen vergleichbarer machen

Im folgenden nutzte ich nun Werte einer automatischen Werbekampagne, um meine Vorgehensweise bei der Angleichung der AcoS-Werte zu verdeutlichen.

Werte einer automatischen Kampagne:

Der AcoS dieser automatischen Werbekampagne beträgt 8,73% (485,54€ Werbeausgaben führten zu 5529,29€ Umsatz). Auf den ersten Blick scheint diese Kampagnen sehr gut zu laufen.

Bei der Analyse der Werbekampagne fiel mir jedoch die häufige Nutzung des Markennamens auf.

Hinweis:  Die häufige Verwendung des eigenen Markennamens von Kunden ist ein Zustand, den sich jeder Markeninhaber wünscht. Langfristig werden die Unternehmen erfolgreich handeln können, die es schaffen, aus potentiellen Kunden, Stammkunden zu machen. Eine starke Marke führt dazu, dass das Unternehmen unabhängig von organischen Ranking-Positionen für generische Suchbegriffe wird. Diesen Zustand sollte jeder Markeninhaber versuchen zu erreichen.

Im ersten Schritt lade ich mir die Werbeberichte im Kampagnen-Manager herunter und sortiere die Suchbegriffe des Kunden nach Anzahl der Klicks. So erhalten wir ein Verständnis darüber, welche Suchbegriffe die populärsten in Bezug auf Klicks sind.

Suchbegriffe Kunden Amazon

Nun suchen wir nach allen Suchbegriffen der Kunden, bei denen der Markennamen vorkommt und entfernen diese aus unseren Suchbegriffsberichten. Nachdem wir die Markensuchbegriffe enfernt haben, berechnen wir den generierten Umsatz und den diesbezüglichen AcoS erneut.

In meinem Beispiel komme ich dabei auf Ausgaben von 435€ und Umsätze von 3300€. Das bedeutet in meinem Fall, dass etwa 40% (2230€) über Brand-Keywords erwirtschaftet wurden. Der AcoS der Werbekampagne ohne Markensuchbegriffe liegt nun nicht mehr bei 8,73% sondern bei 13,2%!

Neben den Markensuchebgriffen gibt es, wie bereits erwähnt, auch die Werbeplatzierung auf den eigenen Produktseiten, welche ich nun ebenfalls ausrechnen werde, damit die automatischen Kampagnen mit ähnlichen manuellen Kampagnen vergleichbar werden.

Um die eigenen Produktplatzierungen aus den Suchbegriffsberichten zu entfernen müssen wir ASINs (Amazon Standard Identification Number) herausfiltern und überprüfen, ob es sich um eine markenbezogene ASIN handelt.

In diesem Fall komme ich ohne die Platzierung auf den eigenen Produktdetailseiten zu einem Umsatz von 1950€ und Ausgaben von 378,15€. Der AcoS beträgt nun 19,35%.

Nun haben wir einen Kampagnen-Umsatz und einen AcoS-Wert, den wir nun mit Werten von manuellen Werbekampagnen vergleichen können, soweit diese weder den Markennamen noch Platzierungen auf eigenen Produktdetailseiten enthalten.

Fazit zu manuelle und automatische Kampagnen vergleichen:

Um die wahre Performance einer Kampagne zu ermitteln, ist es unabdingbar, den generierten Wert von Brand-Suchen zu ermitteln und zu benennen. Es geht hierbei nicht um die Diskreditierung von automatischen Werbekampagnen, sondern ausschließlich darum, die Vergleichbarkeit von Werbekampagnen zu ermöglichen.

AcoS Berechnung bei Automatischen-Kampagnen
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